星巴克在县城开吗

　　随着中国城镇化进程的加速和县域经济的崛起，消费市场正经历从“中心城市驱动”向“全域扩散”的转变。曾经被视为“一二线城市专属”的连锁咖啡品牌，如今也开始将目光投向县域市场。作为全球咖啡连锁巨头，星巴克是否已经走进县城？其在县域市场的布局现状如何？背后又有哪些动因与挑战？本文将从现状、动因、挑战及未来趋势四个维度，探讨星巴克与县域消费市场的互动关系。

　　星巴克县城开店的现状：从一二线到县域的渗透加速

　　长期以来，星巴克的门店布局集中在一二线城市核心商圈。数据显示，2015年以前，星巴克在中国大陆的门店中，90%以上位于直辖市、省会城市及计划单列市，县域市场几乎是一片空白。但近年来，这一格局正在发生变化。

　　据星巴克中国公开信息，2020年起，其开始尝试在经济发达县域布局门店。截至2023年底，星巴克在全国县域市场的门店数量已突破500家，约占总门店数的8%。这些县域门店主要分布在两类区域：一类是东部沿海经济强县，如江苏昆山、浙江义乌、福建晋江等，这些县域经济总量堪比中西部地级市，人均GDP超10万元，消费能力接近二线城市；另一类是中西部人口大县或“强省会”周边县域，如四川成都双流区（原双流县）、湖南长沙宁乡市（原宁乡县）、湖北武汉黄陂区（原黄陂县）等，依托省会城市的辐射效应，消费市场较为成熟。

　　从门店形态看，县域星巴克多采用“标准店+商业综合体”模式，即入驻万达广场、吾悦广场、万象汇等连锁商业体。浙江义乌万达广场店、江苏昆山万象汇店、湖南宁乡吾悦广场店等，均是当地商业地标中的“标配”品牌。部分县域还出现了“快取店”（Pick-up Store），主打便捷性，适配县城消费者“即买即走”的需求。

　　县城消费市场的支撑：为何星巴克选择下沉县域

　　星巴克下沉县域，并非偶然，而是多重因素共同作用的结果。县域消费市场的崛起，为其提供了坚实的支撑。

　　首先是县域经济的持续增长。国家统计局数据显示，2022年我国县域经济总量达46.5万亿元，占全国GDP的38.5%；县域居民人均可支配收入达2.6万元，较2012年增长近80%。经济基础的夯实，让县域消费者有了更强的购买力。以浙江义乌为例，2022年城镇居民人均可支配收入达7.7万元，超过许多中西部省会城市，当地消费者对30-40元的咖啡消费接受度与一二线城市无异。

　　其次是年轻消费群体的“回流”与“崛起”。随着县域产业升级，大量返乡青年选择在本地就业，他们带回了一二线城市的消费习惯，将咖啡视为“日常社交货币”；县域Z世代（1995-2009年出生）群体规模扩大，他们成长于互联网时代，对品牌、体验有更高要求，更愿意为“悦己消费”买单。星巴克的门店环境、品牌调性，恰好契合了这部分群体的社交与情感需求。

　　商业配套的县域延伸为星巴克提供了“落脚点”。近年来，万达、新城、华润等商业地产企业加速下沉，2022年全国县域新开业商业综合体超200座，这些商业体需要引入星巴克、奈雪的茶等“流量品牌”提升档次，而星巴克也依赖商业体的客流与配套设施降低运营风险。这种“商业体+品牌”的双向选择，成为星巴克县域布局的重要推力。

　　县城开店的挑战：消费力、运营成本与市场竞争

　　尽管县域市场潜力巨大，但星巴克下沉过程中仍面临不少现实挑战。

　　消费力的“可持续性”是首要考验。咖啡并非县域居民的“刚需”，30-40元的客单价在县城属于“轻奢消费”。部分县域门店开业初期可能因“尝鲜效应”客流火爆，但长期来看，需依赖稳定的复购客群。某中部县城的星巴克门店，开业首月日均销量超300杯，但半年后回落至150杯左右，反映出本地咖啡消费习惯仍需培养。

　　运营成本与客流的平衡也需拿捏。县城租金、人力成本虽低于一线城市（部分县域核心商圈租金仅为一线城市的1/3），但客流量也相对有限。若门店日均销量不足200杯，单店盈利难度较大。县域消费者对“性价比”更敏感，星巴克30元以上的产品带，面临瑞幸、库迪等品牌的低价冲击——瑞幸在县域推出“9.9元咖啡”，库迪甚至打出“8.8元不限购”，价格优势明显。

　　本地竞争与“本土化”适配同样不容忽视。县域市场中，本土咖啡店凭借“低价、熟人社交”优势占据一席之地，例如安徽某县城的“巷子里咖啡”，客单价15-20元，主打社区熟人经济，客流稳定；而星巴克的“标准化服务”在注重人情社会的县域，可能面临“水土不服”。产品本土化不足也可能影响接受度，例如县域消费者更偏好甜口、大杯饮品，星巴克经典的美式、拿铁等产品，需结合本地口味调整。

　　未来趋势：县域市场会成为星巴克的新增长点吗

　　尽管挑战存在，但县域市场仍被视为星巴克未来重要的增长极。多重因素预示着这一市场的潜力将逐步释放。

　　政策层面，国家“新型城镇化”战略持续推进，2023年《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》明确提出“培育县域消费中心”，这为连锁品牌下沉提供了政策支持。经济层面，县域居民收入增速连续多年高于城镇居民，消费升级趋势明确——2022年县域市场咖啡消费量同比增长25%，增速远超一二线城市的12%。

　　星巴克自身也在调整策略以适配县域市场。推出“县域定制菜单”，增加大杯量、高甜度产品；与本地特色结合，如在云南县域门店推出“普洱拿铁”，在浙江县域门店加入“龙井茶风味”饮品；价格带也向中端延伸，通过“买一送一”“周周特惠”等活动降低消费门槛。这些调整有助于提升品牌在县域的适配性。

　　不过，县域市场的拓展需“精准选址”而非“全面铺开”。未来星巴克更可能优先布局三类县域：一是经济强县（GDP超千亿、人均可支配收入超3万元），如江苏江阴、广东顺德；二是人口大县（常住人口超80万），如河南固始、山东曹县，依托人口基数支撑客流；三是“都市圈卫星县”，如上海周边的昆山、太仓，成都周边的双流、郫都，承接中心城市外溢消费。

　　总体而言，随着县域经济的崛起和消费市场的成熟，星巴克在县城开店将从“个别案例”变为“常态现象”。但这一过程不会一蹴而就，需要品牌在产品、服务、运营上与县域市场深度磨合。对于消费者而言，县域星巴克的出现，不仅是一杯咖啡的选择，更是县城消费升级、生活方式多元化的缩影。